瑞幸咖啡一半是冰块,品牌玩套路早晚要翻车
栏目:公司动态 发布时间:2023-04-23
“我一勺三花淡奶,全是科技与狠活”。这一句源于短视频博主“辛吉飞”。在视频里,辛吉飞用着人们不熟知的化合物一通勾兑,造出一秒就浓香的米线高汤,和黄豆不沾边的酱油,甚至是不含牛奶的奶茶。原意讽刺的是食品安全,但同样也在映射品牌的耍小聪明和诚信问题。然而,在315之际,咖啡界头部品牌瑞幸,也在诚信和消费体验上栽了跟头。去冰后剩半杯瑞幸咖啡315之际被吐槽每逢315,所有品牌都得打起十二分的

“我一勺三花淡奶,全是科技与狠活”。

这一句源于短视频博主“辛吉飞”。在视频里,辛吉飞用着人们不熟知的化合物一通勾兑,造出一秒就浓香的米线高汤,和黄豆不沾边的酱油,甚至是不含牛奶的奶茶。

原意讽刺的是食品安全,但同样也在映射品牌的耍小聪明和诚信问题。然而,在315之际,咖啡界头部品牌瑞幸,也在诚信和消费体验上栽了跟头。



去冰后剩半杯

瑞幸咖啡315之际被吐槽

每逢315,所有品牌都得打起十二分的精神,如果运气好,甚至还能在第二天看见一众品牌排队道歉的宏大场景,这不,#瑞幸咖啡被吐槽去冰后剩半杯#登上热搜前十,把品牌推上风口浪尖。

多名网友吐槽和投诉瑞幸,原因是瑞幸咖啡的饮品中加冰块过多,导致去冰后茶饮不满杯的情况比较明显。



本身加入的冰块就会占有空间容量,大众能够理解去冰后不满杯的情况,但关键在于不满杯的程度,结果仅剩半杯多一点,也就是说,消费者花十多块买一杯饮品,其中有相当一部分是基本上没什么成本的冰块。

对此,有网友曾调侃地说“好像明白了为什么瑞幸这个财年能扭亏为盈”,直指瑞幸咖啡给的饮品量较少,还有表示“瑞幸的生椰拿铁就是冰里找拿铁喝”。



也有用户给出自身经历:我曾经点了陨石拿铁,里面38个冰块,我都惊呆了,一个一个剔,一个一个数,特地数的。



针对咖啡冰量过多、要求去冰量少的问题,瑞幸官方客服回应门店饮品均按照统一程序制作,有固定杯量。如遇问题,可联系客服协助处理订单。客服又称会将此现象反馈给相关部门,加强对门店的培训管理。

新式茶饮市场角逐激烈,在竞争之下,品牌同样不能抛弃实在,花着消费高端咖啡的价钱,实际却只享受到了半杯多一点的体验,换谁心里都会不平衡,同理,这种“不实在”和“抠门”的行为,反而可能会引起消费者抵触心理。



一杯不满,半杯晃荡

瑞幸事件并不是个例

或许书亦烧仙草才是最先洞察到行业痛点的,一句“半杯都是料”的slogan很好地让品牌打出了差异化,与瑞幸此次被大众吐槽的“半杯都是冰”形成了截然不同的场景。

然而,这其实并不是个例,茶颜悦色其实已经给瑞幸上了一课。只可惜的是品牌并没有意识到。

就在不久前,茶颜悦色也深陷半杯舆论争议,在小红书上不少网友吐槽:“17元买了半杯茶颜悦色,不知道还以为被别人偷喝了”、“刚拿到手满满一杯,走几步路就成了半杯,奶泡才是贡献分量的王者”、“明明可以直接抢钱,非要给我半杯奶茶”......

的确,看到这“一杯不满,半杯晃荡”的奶茶确实心里堵的慌,一杯奶茶的快乐瞬间少了一半。



对此,茶颜悦色给出的解释是没有偷工减料,“沫泡是茶颜灵魂”,并点出背后原理:

茶颜的灵感来源于咖啡,想用制作卡布奇诺的方式来制作一杯奶茶:幽兰拿铁的奶油顶是中茶西做的创意形态,而加热萃发奶沫则是中茶西做上更重要的工艺创新。萃发奶沫看似简单,但工艺学起来其实是个技术活。

最后我们试着把茶和牛奶放在一起萃发,打出沫泡发现成了。茶本质是没啥发泡属性的,奶茶的奶沫主要是靠牛奶。所以我们的‘茶&奶混合沫泡’绵密和坚挺程度是没法跟卡布奇诺咖啡比的,你可以理解为一杯奶沫更脆弱的“茶卡布”。



对于品牌而言,这可能会认为自己在悉心打磨“作品”,但在消费者的视角其实不尽然。

顾客花了一杯的钱喝到了半杯的奶茶,奶泡半杯也算到价格里了,这在某种意义上不就是所谓的“泡沫经济”。

“顾客即是上帝”并不是伪命题,品牌所做的产品最终是要卖给消费者,而不是顾忌所谓“作品”而忽略消费体验。

对于茶颜悦色和瑞幸这样均价在15元/杯以上的品牌来说,绝对是有很大的赚钱空间的,但是就这个价格,消费者还有资格拥有足量,最后花15元才能得到半杯咖啡多少有点离谱了。



品牌口碑沉淀

离不开优质消费体验

从消费者的角度来看,本想在下午茶的时候点个奶茶、咖啡放松一下,结果花了十几二十块,还没喝几口就没了,这消费体验简直不要太败好感。

诸如瑞幸、茶颜悦色事件,这本质是价格与产品之间的矛盾。拿茶颜悦色来说,既然认为沫泡是精髓,那是否可以给足量满杯奶茶,而沫泡则额外用小盒子独立装呢?核心就在于消费者所花费的金钱,不足以支撑这半杯的价值。



蜜雪冰城也有咖啡产品——摩卡奶昔,在点单的时候并没有去冰选项,但其6块钱的单价让消费者心里显得不那么排斥和反感,毕竟价钱不贵,勉强能够接受。

再者,市面上不乏推出桶装瓶奶茶的品牌,很好地抓住了“靠奶茶/咖啡续命”年轻人的需求了。品牌的“过分实在”,同样也是圈粉年轻人的利器。

试想,自己花了高端奶茶的价格,结果消费体验不尽人意,甚至还能看见一些品牌的“抠门”和“小聪明”,那么花费高昂的价格,是否都在为品牌知名度买单?

优质口碑是驱动品牌长远发展的基石。不单是桶装奶茶、额外配杯,让利消费者的方式有很多,死守高端的价格策略,消费者却没有高端的消费体验,这在无形中损耗的是品牌口碑。

瑞幸事件其实只是行业缩影,新式茶饮或多或少都存在此类问题,所谓的“精致”可能只是“抠门”的手段,虽然瑞幸咖啡的确已经越走越稳了,但在消费端的体验上还是有很大的提升空间。

作者 | 张小虎

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