外卖市场格局将变？

2月7日，有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。对此，抖音生活服务相关负责人回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

此事引发广泛关注，并一度登上微博热搜榜。

抖音回应：目前无具体时间表

2月7日，针对抖音将于3月1日上线全国外卖服务一事，抖音生活服务相关负责人回应，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

据悉，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

外卖市场“2+N”局面会否改写？

随着我国外卖行业的不断发展与整合，行业竞争格局逐渐稳定，形成“2+N”的局面，美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90％。

据蝉妈妈数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收将是饿了么的3倍。

可以说，美团目前在外卖行业龙头地位凸显。作为美团最主要的业务，2021年，外卖为美团带来了963亿元的营收和61.7亿元的利润，占全年总营收的53.8%。

关于用户情况前瞻，截至2022年三季度末，美团过去12个月的年交易用户数为6.87亿。据国海证券预计，美团2022Q4交易用户数达到6.9亿，较上一季度增长约290万，预计2022Q4活跃商家数达到950万，较上一季度增长约20万，主要由于：1）美团优选等创新业务持续在下沉区域的拉新推动；2）即时零售需求增加，预计美团买菜/美团闪购平台用户数不断提升；3）活跃商家数受益于疫情管控放开，稳步复苏增长。长期美团仍看好伴随公司核心业务的深耕细作，高质量用户占比以及活跃商家数都将会继续稳步提升。

股价表现方面，2022年10月底以来，美团股价反弹超30%，截至2月7日，报收163.7港元/股，总市值约为1.01万亿港元。

抖音入局外卖市场影响多大？2022年12月5日，隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短视频或直播中展示商品，用户在抖音购买后，商家可通过抖音的三方聚合配送（含顺丰同城、闪送、达达快送），也可以选择自行配送。

彼时，蝉妈妈发布研报，有两点值得注意：

一是抖音在外卖市场的份额或高于预期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本节省。其次，部分市场观点认为，外卖是计划性消费，不适合抖音推送（更适合冲动消费），但实际上，这种观点忽视了夜宵和下午茶的市场，根据美团研究院数据，夜宵占据约14%GMV，且增速更快。

二是抖音外卖短期面临成本较高的问题。根据媒体报道，抖音外卖目前客单价偏高，普遍高于美团，这也符合观察。我们判断这是因为商家选择抖音外卖的成本更高，所以只能做高客单价的商品，才能得到弥补。抖音外卖相比美团外卖成本更高是因为配送端缺乏规模效应。

抖音定下1500亿小目标？本地生活竞争继续

事实上，除了外卖业务，抖音近年来不断加码本地生活服务，从餐饮团购延伸向生活服务全品类。2020年开始，抖音推出团购业务、抖音星图上线达人探店，成立“本地直营业务中心”、上线独立商家运营APP“抖音来客”，上线“团购配送”功能，和饿了么达成合作等。据36氪，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，且超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

关于在本地生活方面的竞争，国信证券指出，美团和抖音，错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛。疫情助推下抖音本地生活业务在2022年加速发展，抖音布局本地生活业务有平衡生态和提升远期变现效率的双重考量。抖音的本地生活业务主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，2022年抖音本地生活业务加速成长，顺应了宏观环境压力下商家清库存、用户折扣需求强的趋势，我们估算2022年抖音本地生活GTV可达700+亿。抖音的本地生活业务的当前变现效率不如电商、广告等其他业务，测算带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1，但本地生活为用户本身较为喜爱的垂类，可以达到平衡整体商业化生态的效果。抖音短视频电商变现效率相比直播电商较低，本地生活业务承接这部分的电商流量，远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。从业务进展看，抖音本地生活业务当前仍是以到餐为主的发展早期。

从商户价值视角来看，招商证券研报表示，美团到店长期增速快，壁垒强。该研报将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强，相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音券找人冲动消费+单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于抖音。该研报认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构建起CPC广告+团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音千亿，美团仍远远领先。